现如今人们生活在不断的提高，而大多数的消费者对营养与健康的要求是非常高的。总体来说这两年健康保健行业面临着十多年来的增长水平，但是仍将继续优于更广泛的包装食品和软饮料行业，通过“不含…”，有机和天然健康的食品饮料以及更好的营养作为领导健康的生活方式继续得以推广。
“不含…的”趋势是全球层面无可争议的赢家
只有患有不耐症的消费者才食用不含麸质、不含乳糖或乳成分的日子已经一去不复返了。“不含…的”趋势越来越流行，已经被许多一线名人追随和推广成为一个健康的选择，这使得此类食品饮料在过去几年的年复合增长率达到7％，是所有健康与保健产品类别中最活跃的。基于植物的牛奶替代品和无麸质食品，以藜麦，小米，苔麸或苋菜等谷物为基础，是这一类别中的关键。
植物蛋白饮料的销售额不断上升。除了豆奶，杏仁牛奶也是主要的植物蛋白饮料，其次是椰子或米奶；虽然其他的豆类和坚果，如腰果和开心果，甚至豌豆和豆类，也越来越普遍的被应用到植物蛋白饮料中。植物蛋白饮料在使用不含乳糖产品和素食的人群中是非常流行的选择，并且可以包含其他有益的营养物，例如在燕麦牛奶中发现了纤维如β-葡聚糖，而牛奶中则不存在纤维含量。
另外一个趋势则是不含麸质，基于传统的谷物食品，如面包，早餐谷物和小吃脱颖而出。该行业的主要参与者不想错过这个机会，在这种情况下推出新产品，如百事2016年在美国通过Quaker品牌推出几款新的基于超谷物的早餐产品，根据不同的产品线，包括了燕麦，大麦，黑麦，亚麻，藜麦，向日葵种子或苋菜。新的Ancient Legends系列，由家乐氏于2016年在英国推出则是另一个很好的例子，范围包括基于传统谷物的麦片和谷类食品，包含两粒小麦，黑麦和/或奎奴亚藜。
自然功能，前进之路
一般来说，消费者希望更天然的产品，这一趋势得到了欧睿国际全球消费者调研的证实，这表明“天然”是最抢手的属性，有44％的消费者选择了这一属性。
对更天然的产品渴望已经在天然健康（NH）产品的销售表现中显现出来，其2016年全球的市场规模为2490亿美元，预计在未来几年也是增长最快的类别，市场规模预计到2021年可以再增长420亿美元。对于天然产品需求的增长与清洁标签的趋势非常相关，清洁标签的产品在2015年全球市场规模为1650亿美元，其中410亿美元来自食品。
更多的消费者喜欢植物性食品的概念，内含蛋白质、矿物质或维生素，不需要进行人工强化。传统的谷物制品是“不含…的”趋势的关键，但也适合这种“天然健康”的趋势。此外，基于蔬菜的咸味小吃也是一个很好的概念，新产品正变得越来越流行，主要针对千禧一代的消费者。例如，为了重振消费者对美味饼干的兴趣，亿滋国际于2016年3月推出了一个名为“Good Thins”的新品牌，这是其多年来个新的零食品牌。这个新产品包括许多突出的零食趋势，包括新鲜的成分如红薯和鹰嘴豆，同时不添加人工色素或香料，拥有美味的味道、不含麸质和脆薄的外形。
此外，天然健康类的瓶装水正在大规模普及。 2016年市场规模达到610亿美元，是天然健康产品的类别，特别是天然矿泉水预计在2021年达到42％的增长。许多制造商都专注于这一领域，例如达能公司的战略非常集中在开发风味和功能性水，并于2016年3月推出了Volvic在英国的个跨品牌电视广告，覆盖了其天然矿泉水产品。
新兴跟随着发达的脚步
产品更加天然是全球发展的趋势，天然健康和有机产品在发达市场和新兴市场的表现优于BFY(better for you)和FF(functional and fortified)产品。这表明人工强化的功能食品和饮料以及少盐、少糖和少脂肪产品逐渐过渡到更天然的功能性产品。在发达“不含…的”被认为是一个健康的天然选择。
健康保健产品表现优于常规产品
在这些类别中，丹麦的不含乳糖牛奶，希腊的天然即饮茶和挪威的有机咸味小吃增长最快。还值得一提的是美国，其中杏仁和大麦乳制品，天然矿泉水和有机咸味小吃的涨幅。
新兴市场遵循发达的脚步，但仍存在巨大差距。印度在产品开发方面仍然落后，增速主要来自于“better for you”类别的增长（在过去5年以值计算为20亿美元），其中低脂等基本产品占据主导。巴西则密切跟随发达的趋势，天然健康的趋势已经在巴西落地生根了，例如天然瓶装水广受关注。中国也跟随这些趋势，关键品类如含气泡的天然矿泉水和有机配方奶均显示出最有活力的增长。然而，强化/功能产品仍然在这个增长最快（在过去5年值为170亿美元）。不仅在中国重要，强化/功能产品在整个亚太地区都十分重要，这个品类的产品在2016年的市场规模为97亿美元，占该地区健康保健产品总销售额的45％，其中FF配方奶和益生菌乳酸饮料引领潮流。亚太地区的消费者越来越多地接受含有益生菌、omegas、维生素和矿物质等功能性成分的产品，以弥补日常饮食中的营养缺少或者增加自己的健康水平。
健康保健产品表现优于常规产品
虽然总体来说2015年和2016年对于健康保健（HW）行业来说是令人失望的年份，面临着十多年来的增长水平并且发展中市场（如中国或阿根廷）表现不佳且主要发达如美国表现也并没有特别好。2016年市场规模达到7070亿美元的健康保健行业将继续增长，预计到2021年将实现15％的增长。新兴将是增长的主要贡献者，摩洛哥和土耳其位居榜首。
健康保健产品的表现将继续优于更广泛的包装食品和软饮料行业，通过“不含…”，有机和天然健康的食品饮料以及更好的营养作为领导健康的生活方式继续得以推广。